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从变现到用户的肉搏之后 抖音快手海外之战也将愈演愈烈?

2018-12-10 14:12
作者:刘旷
来源: 新芽NewSeed
编辑:东方财富网

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  最开始从书本中悟出了“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

  而今,随着互联网技术的发展迅猛,人们的思想也开始变得“懒惰”,很多时候造成无法进入深度思考。很明显的一点是各类长视频APP的播放界面有了一个新功能——倍速。看电影时不再不自主地往前拖动进度条,而是直接选中播放倍速,调到自己想要的快节奏。

  于是很快,新的载体短视频APP如春笋般涌现,以抖音与快手为代表的视频抖抖抖刷个不停,一律的音频和特效,搞怪扮丑群众照单全收。然而短视频的出现并不只是为博群众消遣碎片时间,其中的营销手段短视频APP们也是发挥了各家所长,只不过最后买单的还是躺着刷抖音、刷快手的人们。

  而抖音和快手,在一路狂奔中,也早已成了各自的宿敌,或暗自较量,或短兵相接。

  变现之战:抖音就内容“大作文章”,快手打“组合拳”

  抖音走的是以听觉、视觉、情绪为触发点的新潮个性化路线,而快手走的是以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线。两者在流量变现的方式上也因此存在很大的区别。

  2016年9月抖音APP正式上线,相关数据统计,其推出市场半年,用户量就突破了1亿,且总下载数呈现指数型增长,占据了App Store总榜榜首500余天,甚至截止至2018年6月,抖音视频的播放量超过了200亿次。如日中天的抖音,历时两年就创造了网红界的神话,究其原因,做出首要贡献的就是抖音网红们带来的粉丝经济。

  抖音短视频通过相同的场景和地点,不断大量地生产内容,抖音红人们在拍摄过程中将营销的产品融入到视频的拍摄中,使得用户们刷到了类似的场景会激发起模仿拍摄的欲望,于是短视频内容传播的同时产品也在传播,一传十,十传百。比如短视频中对衣服穿搭的教程、化妆品的“种草”,甚至是家居生活场景的体验效果等等,都成了抖音“看官”们喜闻乐见的内容。因此,抖音营销的盈利渠道之一就是平台广告入驻费。

  抖音还有内容运营团队,通过邀请明星代言来创造挑战赛的内容。比如从抖音号之间的挑战,到推广至各种音乐节大型现场的挑战,抖音都尝试着制造话题去吸引群众,希望让全民参与,来为其创造更多的商业价值。

  简单说,抖音就是抓住了时代文化特性以及依靠明星带动效应,帮助其打造了今天互联网短视频“神话”的局面。

  反观快手,快手最开始是通过直播刷礼物来变现,但是随着直播的热潮慢慢退减,快手将变现重心转移到了商业化渠道。刚开始快手坚持不运营创作者,不给原创作者下定义的,但是从2017年开始,快手变了,2017年下半年开始了运营话题。

  如果把2018年6月之前的快手比喻成沉稳不燥的守望者,那么6月之后的快手可以说是开启事业第二春的进击者。6月开始,快手开始连环放出大招,这一系列运作体现在用户群体、内容领域以及变现方式等方向的布局上。

  首先在用户群体上,先是收购A站,快手试图将自带的用户与A站用户互相融合,试图扩大更广的用户群体,来创造更高的商业价值。紧接着在内容领域上开始多渠道拓展,比如通过主办PUBG公开赛,让迅游加速器、KOTIN京天等品牌成为了公开赛的赞助商。不久前,快手在1024程序员节那天宣布商业化速度加速,一向被认为商业化进程缓慢的快手终于提速了。

  另外快手在变现方式上也走出了单一的网红经济变现模式,开始与有赞和无敌掌柜达成合作,借着有赞高成熟度的商家和联合无敌掌柜推出“魔筷TV”小程序,正式从短视频平台走向短视频电商平台。

  总的来看,抖音的变现逻辑是依托于内容的传播性,然后将产品和营销植入其中;而快手则是通过广告、电商、打赏、平台合作等“组合拳”的模式进行变现。

  用户之战:抖音先挖一二线,快手紧盯三四五线

  点开抖音APP,呈现在眼前更多的是潮男潮女炫酷的视频,一方面是因为有了一二线城市做背景,年轻男女们才有了背景素材去创造新潮的视频。另一方面,抖音从一开始就定位一线城市,目的是从一二线城市开始往三四线下沉。也因此外界有不少观点开始议论,“快手的用户正在流向抖音,而抖音的用户却不会流向快手。”

  再看快手,对标更“年轻化”,且占据一二线城市头部IP的抖音,快手起于三四线城市,目前正在基于下沉市场的红利去深耕三四五线城市。快手通过数据深度挖掘以及“平民化”的用户精准定位,高度去中心化、去明星化收割了大量三四线城市用户层。它不做头部流量,而是聚焦普通大众,也就是所谓的城乡割裂的“小镇青年”群体。

  互联网盛行时代,局势瞬息万变,一年前日活量还不足百万的抖音,几个月的时间就迎来用户的快速增长。快手不再是独宠儿,短视频市场的较量也随着抖音的后来居上形成白热化局面。

  后起之秀抖音牢牢抓住了都市白领的需求,利用明星效应和朋友圈的转发,激发了一二线用户的需求,无限的下滑模式让很多用户忍不住惊呼“抖音有毒”,因为一不小心就刷一两个小时,更甚者因此熬夜了。但随着移动互联网红利向三四线城市的下沉,抖音除了助力新一线城市的形象塑造,也帮助了中小城市做宣传。包括了马鞍山的奇坡,茂名的特色小吃和衢州的玻璃桥等等。

  而快手的城市定位依然坚定,它没有选择在潮流的世界里仰望,而是继续深耕于三四线城市,在自己山好水好的圈子里为普通大众打造王国。尽管快手一直顶着“low”的帽子,但似乎并不影响其飞速发展。

  据中商产业研究院整理的数据,在2018年10月中国短视频APP活跃人数排行榜中,快手以活跃用户数23511.17万人,环比增长7.25%,位居榜首;抖音短视频排名第二,活跃用户数为21283.25万人,环比下降了0.91%。如此看来,快手在用户的普及上相对来说还是比抖音略胜一筹。

  实际上二者的竞争格局已经很明显,抖音在一二线城市安营扎寨,但不排除其想沉淀三四线城市的野心,快手则盯紧三四五线城市。双方在竞争中胶着不下,你方唱罢我方登场。但是二者真的只是各自划地圈钱吗?并不是,二者已经不再局限于国内短视频市场份额的竞争,而是将战线拉到了海外市场。

  抖音、快手的海外之战愈演愈烈?

  此前有新闻报道,快手CEO宿华曾说过,他的梦想是让乌克兰的姑娘能在快手平台上听懂中国小伙子的山歌,体会到山歌里的情绪,希望未来每天全球能有10亿人在快手上分享和记录;张一鸣也曾表示,中国人口只占全世界1/5,还有4/5的人口在海外,所以,抖音没有理由不出海。

  再加上国内短视频市场并非只有抖音和快手,此外还有阿里文娱的土豆、腾讯的微视、百度的好看视频,以及秒拍、美拍等等。随着短视频APP的遍地开花,市场的竞争越来越激烈。于是快手率先以国际版kwai于2017年5月出海,抖音得到今日头条20亿的支持,Tik Tok 同年8月份也走出国门。二者目前在海外的战场主要在东南亚。

  快手先是在韩国火了起来,摒弃了“农村包围城市”的战略,快手在海外采取的是自上而下的拓展,而且快手有独立的海外拓展团队。去年12月17日,《Running man》中一出现kwai之后,这款APP就在Google play的下载排行榜中上升到29位。后来在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入广告,再加上权志龙、林允儿、李圣经等明星入驻,kwai迅速在韩国打开知名度,因此,目前快手在韩国的十几到二十几岁的年轻人当中受到颇多关注。

  而抖音也不例外,在国外也是采用明星引流的方法,利用知名艺人的入驻吸引粉丝。以日本市场为例,抖音已经与日本第二大艺人事务所HORIPRO达成了相关合作,且HORIPRO旗下的艺人也已入驻抖音并发布作品。根据中国经济网报道,截止至今年7月,66%的Tik Tok日本用户发布过视频,超过90%的用户有过分享、评论、点赞等动作。显然抖音的方法奏效了。

  简单来说抖音和快手都在积极备战海外,且手法几乎没什么两样,都是以明星和广告作为切入去传播。但仔细观察会发现,尽管kwai在东南亚地区先火,但是以目前Tik Tok如虹的气势,很可能在未来会超越kwai。而且可以预见的是,二者在海外的扩张可能还要加速。

  最后,需要注意的是,随着第一轮用户增长红利的结束,审美疲劳的时间点随之而来。无论是在国内的比拼还是在海外的较劲,纯娱乐属性的产品具有一定的生命周期,所以抖音和快手都应该在如何延长短视频“青壮年”时期的事态上划下重点。当然,且不论环境如何变化,抖音和快手作为在国内本就针锋相对的两巨头,他们之间的海外博弈,相信也会越来越激烈。

(文章来源:新芽NewSeed)

(责任编辑:DF207)

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